Las estrellas de TikTok y los especialistas en marketing se preparan para la desaparición de la aplicación este mes

La inminente desaparición de TikTok, una de las aplicaciones de redes sociales más populares en los EE. UU., ha hecho que los especialistas en marketing, las agencias y los creadores se apresuren a adoptar alternativas, incluso si no están del todo seguros de que TikTok realmente salga de los EE. UU. en enero.

Los especialistas en marketing están transfiriendo dólares a Instagram y revisando sus contratos con estrellas de las redes sociales para no tener que pagar por publicaciones patrocinadas de TikTok en ausencia de la aplicación. Los creadores instan a sus fans a seguirlos en otros lugares mientras recopilan sus direcciones de correo electrónico para conectarse en otras plataformas. Y los agentes de talentos están pidiendo a las estrellas de TikTok que pospongan la compra de casas o automóviles por ahora.

“Acabo de llegar a los 30 millones de seguidores y dentro de 10 días podría perderlos todos”, dijo Joe Mele, de 26 años, una estrella de TikTok de Long Island, Nueva York, que comenzó a publicar chistes cuando era estudiante de primer año en la universidad. “Da un poco de miedo”.

TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance, está intentando revocar una ley firmada por el presidente Joe Biden en abril de 2024 que habría requerido que ByteDance vendiera la aplicación a una empresa no china o enfrentaría sanciones en Estados Unidos. 19 de enero. TikTok afirma que una venta es imposible y cuestiona la ley por considerarla inconstitucional. La Corte Suprema presentará sus argumentos legales finales en el caso el 10 de enero después de perder el caso en el tribunal inferior.

La desaparición de TikTok alterará el panorama de las redes sociales y el marketing, desviando miles de millones de dólares publicitarios a plataformas rivales como Instagram de Mater y YouTube de Google, y dispersando a sus 170 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos. TikTok, conocido por su transmisión de videos que se adapta rápidamente a los intereses de los usuarios, se ha convertido en un gigante cultural desde 2020, generando libros más vendidos, recetas virales, éxitos de Billboard 100 e incluso un miembro del elenco de “Saturday Night Live”.

“Éste será el mayor evento que generará titulares en la historia del marketing o el mayor shock para el sistema en la última década”, dijo Craig Brommers, director de marketing del minorista American Eagle Outfitters.

Algunas agencias de marketing y fabricantes están tomando medidas más importantes que otros para prepararse para una posible prohibición de TikTok. Vicky Seger, fundadora de Village Marketing, una empresa de marketing de influencers, dijo que los clientes de su empresa están ejecutando algunas campañas publicitarias desde TikTok a Instagram en enero para que su marketing no se apague el 19 de enero.

Lisette Sand-Friedman, fundadora de Shadow, una firma de marketing y comunicaciones, recientemente comenzó a agregar lenguaje a los contratos con creadores que podrían “intercambiar canales” si TikTok desaparece. Entonces, si el contrato de una marca con un creador incluye, digamos, tres publicaciones en TikTok y la aplicación deja de funcionar en los EE. UU., la marca podrá cambiar eso a publicaciones en Instagram u otra plataforma de su elección, dijo. Muchos creadores publican vídeos cortos y otro contenido en múltiples plataformas.

Es un mal momento para ser “alguien que es increíble en TikTok pero aburrido en Instagram”, dijo Sand-Friedman. “Probablemente no los incluiría en nada importante en este momento. No tiene sentido cruzar los dedos y rezar para que su contenido funcione en otros lugares”.

Aún así, muchos fabricantes y comercializadores están equilibrando sus preocupaciones reales con sentimientos de desconfianza. Se ha hablado de una posible prohibición de TikTok desde el primer mandato del presidente electo Donald Trump, lo que ha “quitado el viento a las velas” de la nueva ley, dijo Seger.

“Creo que todos sentimos en el fondo de nuestra cabeza que en realidad no va a suceder”, dijo.

TikTok y ByteDance son privados y no divulgan públicamente sus finanzas. Pero Brian Wiser, analista y fundador de la consultora Madison & Wall, estimó que TikTok podría generar 8.000 millones de dólares (10.900 millones de dólares) en ventas publicitarias en Estados Unidos en 2024, excluyendo el comercio electrónico, las propinas y otras iniciativas.

Las empresas pueden pagar a TikTok para publicar anuncios de video o enviar sus publicaciones a más espectadores. A menudo pagan a los creadores para que impulsen las publicaciones que contratan para promocionar sus productos. TikTok también ha tenido un desempeño inferior en las ventas de su sólido negocio de comercio electrónico, TikTok Shop, aunque esa empresa ha requerido una inversión significativa por parte de la compañía durante el último año y medio.

Las empresas que gestionan creadores, ayudando a vincularlos con lucrativos patrocinios de marcas con acuerdos de libros, televisión y mercancías, han aconsejado durante mucho tiempo diversificar su talento en plataformas sociales. Pero la prohibición de TikTok ha puesto de relieve la incertidumbre más amplia del negocio de las redes sociales, y en particular de la economía de los creadores, que Goldman Sachs proyecta alcanzará los 480.000 millones de dólares en 2027.

“¿Recuerdas cuando MySpace fue la próxima gran novedad?” dijo el señor Brommers. “¿Recuerdas cuando Vine estaba tan de moda? ¿Recuerdas Clubhouse, recuerdas BeReal? Esta posible prohibición es un recordatorio para mí, como especialista en marketing, de que las cosas van y vienen, incluso si es en una escala que ninguno de nosotros ha visto”.

“Las marcas van a estar bien”, dijo Sand-Friedman. “Son todas las personas increíbles que se convierten en alguien y comienzan a ganar dinero real y a ganarse la vida con ello, las que van a sufrir”. NYTIMES

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